Perché l'utilizzo dei prezzi nelle decisioni di acquisto spesso inganna gli acquirenti

Contenuto

• Quali calzini comprerai?
• Costo totale della proprietà
• In che modo il costo per utilizzo influisce sulle decisioni di acquisto dei consumatori

Quando si considera se acquistare o meno un prodotto, la maggior parte di noi attribuisce molto peso al suo prezzo. In effetti, il più delle volte, il prezzo è il fattore più pesante nella decisione di acquisto.

Porta i consumatori ad acquistare prodotti in saldo (com'è emozionante acquistare un maglione di cashmere o pantaloni di lana con un prezzo ridotto a $ 49 dal suo prezzo normale di $ 350!) O ad affinare le opzioni disponibili più economiche.

Ma concentrarsi solo sul prezzo, anche se si tratta di un prezzo di vendita o di un prezzo davvero basso, può indurre i consumatori ad acquistare prodotti di cui non hanno bisogno o che non sono i più economici nel lungo periodo. Questo perché il prezzo pagato per un prodotto spesso non è correlato al suo costo per utilizzo.

La frequenza con cui il prodotto verrà utilizzato e la durata sono fattori ugualmente, se non di più, importanti che i consumatori dovrebbero considerare nella loro decisione di acquisto.

Quali calzini comprerai?

Considera il seguente esempio sull'acquisto di calzini. Supponiamo che tu sia andato in un grande magazzino per comprare calzini e ti imbatti in due scelte. La prima opzione è un paio di calzini di altissima qualità con cotone spesso, punte e talloni rinforzati e robuste impunture. Una singola coppia costa $ 20 esorbitanti. La seconda opzione è una confezione da cinque di calzini di marca di qualità inferiore. Ma il pacchetto costa solo $ 20 o $ 4 al paio. Quali calzini comprerai?

A prima vista, sborsare cinque volte di più per un paio di calzini sembra uno spreco. Quindi, se sei come la maggior parte delle persone, troverai l'opzione più economica convincente e acquisterai la confezione da cinque.

Ma ora considera la vita dei calzini. A causa del suo materiale più spesso, delle sezioni rinforzate e delle cuciture migliori, la coppia da $ 20 può essere indossata e lavata circa 200 volte prima che si logori. La coppia da $ 4 può essere utilizzata solo 20 volte prima che diventi bucata. Quando consideriamo la loro durata, l'economia dell'acquisto di calzini cambia completamente.

La matematica indica che la coppia da $ 20 costa in realtà solo 10 centesimi per uso, mentre la coppia più economica da $ 4 costa 20 centesimi per ogni utilizzo.

In base all'uso, il paio di calzini con un prezzo cinque volte superiore in realtà costa la metà rispetto alla confezione da cinque più economica.

Costo totale della proprietà

Anche se la maggior parte dei consumatori non pensa in questi termini, le organizzazioni sono abili a guardare oltre i prezzi nelle loro decisioni di acquisto. Quando si effettuano acquisti significativi come nuove macchine robotiche per una catena di montaggio, un impianto di perforazione per l'estrazione del petrolio o software aziendale per gestire i dati dei clienti, le aziende prestano un'attenzione limitata al prezzo del prodotto. Invece, considerano una metrica nota come Costo totale della proprietà (TCO). Il TCO fornisce all'acquirente informazioni su quanto costerà il nuovo acquisto da utilizzare per tutta la sua vita. Comprende non solo il prezzo di acquisto, ma anche i costi per imparare a usare il prodotto, i costi di manodopera di funzionamento, i costi di manutenzione e di fermo e i costi della sua disposizione finale. In molti casi, il prezzo iniziale del prodotto è una piccola frazione del suo TCO. E i prodotti con prezzi iniziali elevati spesso hanno un TCO molto inferiore rispetto a quelli che sono più economici da acquistare. Pertanto, una macchina più veloce o che richiede meno manodopera per funzionare ha un TCO molto più basso anche se ha un prezzo di listino molto più alto. Il calcolo del costo per utilizzo è una variazione del TCO applicato agli acquisti dei consumatori.

In che modo il costo per utilizzo influisce sulle decisioni di acquisto dei consumatori

Il concetto di costo per utilizzo si applica a prodotti durevoli che vengono utilizzati ripetutamente (di tutto, dalle scarpe e vestiti agli utensili da cucina e accessori, dai mobili agli apparecchi elettronici e persino agli acquisti importanti come automobili e case) e servizi di abbonamento come abbonamenti in palestra o servizio di telefonia mobile. Non si applica a materiali di consumo come cibo o batterie dove i prezzi unitari sono facili da trovare. Né il concetto si applica a servizi come pasti al ristorante o biglietti aerei in cui i consumatori pagano separatamente per ogni "utilizzo".

In che modo la considerazione del costo per utilizzo anziché del prezzo influisce sulla decisione di acquisto? Ecco quattro modi specifici.

1. Maggiore peso della qualità rispetto al prezzo. Il costo per utilizzo favorisce l'acquisto di prodotti di migliore qualità, anche se più costosi. E qui, la qualità si riferisce agli aspetti funzionali effettivi che influiscono sulla vita del prodotto e agli aspetti estetici che influenzano la frequenza di utilizzo. Per i mobili, la qualità implica robustezza dei materiali, che ne aumentano la durata e la durata. E implica anche il comfort di un divano o di una sedia. Per un paio di scarpe, la qualità dei materiali della suola, la finitura della pelle e così via sono tutte importanti. Per ogni prodotto, una migliore qualità riduce il costo per utilizzo. Le promozioni e le vendite sono meno influenti nella decisione di acquisto.
2. Importanza della manutenzione del prodotto. Come consumatori, prestiamo molta attenzione alle decisioni sull'acquisto di cose nuove. Ma difficilmente prestiamo attenzione a mantenere le cose che già possediamo per garantirne la longevità e il buon funzionamento. Di solito è qualcosa di semplice come pulire regolarmente un aspirapolvere o una macchina da caffè o riparare un rubinetto che perde. Oppure si potrebbe decidere di riparare un elettrodomestico invece di riciclarlo e acquistarne uno nuovo. Una volta che guardiamo oltre il prezzo al costo per utilizzo, la manutenzione diventa importante perché aiuta a ridurre il costo per utilizzo.
3. Utilizzo del prodotto per tutta la sua vita. In un altro post sul blog, ho scritto che gli americani spendono quasi $ 2.000 in scarpe. Una statistica interessante che ho trovato mentre scrivevo quel post era che, anche se i consumatori americani possiedono una media di 14 paia di scarpe, ne indossano solo 3-4 paia regolarmente. Il resto semplicemente non viene mai utilizzato. Il risultato è chiaro.Oltre alla manutenzione, l'altra chiave per abbassare il costo per utilizzo di qualsiasi bene è usarlo regolarmente fino a quando non si consuma. Nonostante l'obsolescenza programmata, pochissime persone utilizzano i prodotti fino alla fine della loro vita. Più della metà dei possessori di iPhone, ad esempio, effettua l'aggiornamento a un nuovo modello non appena il proprio fornitore di servizi lo consente, ogni due anni. Questo è troppo presto; la durata di un iPhone è di cinque anni o più.
4. Regnando nella varietà che cerca impulso. Uno dei motivi per possedere 14 paia di scarpe è che desideriamo la varietà. Anche se indossiamo le stesse 3 o 4 paia di scarpe, ci piace la possibilità di avere altre scelte. Inoltre acquistare scarpe è una cosa divertente da fare e molti acquirenti amano collezionarle. Il rovescio della medaglia, la tendenza a cercare varietà e possedere molte versioni di qualsiasi prodotto, che si tratti di scarpe, smartphone o padelle in ghisa, è il modo più rapido per aumentare il costo per utilizzo. Regnare in questo impulso e possedere un minor numero di versioni è un modo infallibile non solo per ottenere il massimo utilizzo da ogni oggetto, ma anche per risparmiare notevoli quantità di denaro.

Quando si considera un acquisto, pensare al costo per utilizzo del prodotto aiuterà i consumatori a prendere decisioni di acquisto migliori. Considerare il costo per utilizzo sposta la nostra attenzione verso il godimento delle cose che già possediamo invece di acquistare costantemente cose nuove. Quando decidiamo di acquistare qualcosa, ridurre il costo per utilizzo significa trovare articoli di alta qualità e di lunga durata e utilizzarli per l'intera vita lavorativa. In poche parole, significa estrarre ogni scarto di valore dai nostri beni. Non solo è un bene per l'ambiente (per coloro che hanno a cuore queste cose), ma va anche a vantaggio dei nostri portafogli. Sostituire il prezzo con il costo per utilizzo nelle decisioni di acquisto ci aiuterà a risparmiare denaro e a goderci di più i nostri beni.

Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA della Rice University. Puoi trovare ulteriori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.